隨著人們對大健康意識的提高，越來越多的新生代年輕父母對兒童身高管理項目開始關(guān)注，身高管理項目逐漸火熱。作為被科學實驗證明了的安全有效的生長素，γ-氨基丁酸倍受市場關(guān)注，品牌紛紛推出含有γ-氨基丁酸的產(chǎn)品，代理商開始鋪貨，門店開始上架。但事實往往沒有那么順利，很多門店在經(jīng)營過程中也出現(xiàn)了產(chǎn)品賣不動，達不到預期效果等很多問題，網(wǎng)上甚至有“身高管理無用”等反對聲音出現(xiàn)，這究竟是怎么回事呢？

身高管理門店的難點

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家長的錯誤認知

一位負責身高管理門店店主告訴我們現(xiàn)在門店也有一定的難處：

“現(xiàn)在來咨詢身高的家長孩子都是介于青春期前后或者正處于青春期，基本在9-12歲，12歲居多，這個年齡段孩子身高差距就比較大了，但是實際上很多兒童可能9歲就開始發(fā)育了，這時候很多家長就錯過了身高管理的最佳時期了，家長再想達到預期效果就比較難了。

很多家長沒有意識到身高管理其實是一個長期的過程，不是說吃了產(chǎn)品就能長高的，是需要長期的堅持，輔助以科學合理的生活作息和飲食，但是很多家長可能吃了幾個月看不到明顯效果就不吃了，加上門店沒有及時跟進評估的話，這個效果就很難落地，家長看不到結(jié)果，自然客戶就流失了。”

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門店的錯誤引導

現(xiàn)在門店中存在的過度營銷也是造成身高管理項目存在問題的主要原因之一。

代理商鄭水龍告訴筆者：現(xiàn)在很多門店陷入了一種營銷思維，門店單純只看業(yè)績，本著能多賣就多賣的原則，碰到一個顧客就推銷身高管理產(chǎn)品，根本不顧家長的真實需求。”

還有寶媽向母嬰店抱怨，店員就說吃了能長高，結(jié)果買了一大堆回去吃完也沒看到長高，感覺就是在忽悠人，再也不相信身高管理產(chǎn)品了。

門店不專業(yè)的引導和宣傳也導致了消費者對身高管理有了錯誤認知，不顧長期的項目管理，產(chǎn)品賣出去就萬事大吉，久而久之，客戶信任度消耗掉之后，家長就不再光顧身高管理項目，這個項目就流產(chǎn)了。

筆者在網(wǎng)上搜尋發(fā)現(xiàn)，一些“使用γ-氨基丁酸產(chǎn)品孩子就能一年長高很多”“暑假兩個月長高5cm”在網(wǎng)上以此為標題博取眼球。

門店的虛假宣傳加上家長對身高管理的錯誤認知，也會讓身高管理陷入誤區(qū)。

“兒童長高是一種自然現(xiàn)象，這其中是有規(guī)律可循的，兒童在不同周期會有一定的生長規(guī)律。正常的骨齡增長是有一定限度的。青春期的孩子，一般情況下男孩在2-3年能長 23 公分，女孩差不多 20 公分，到了青春晚期，基本上平均的話就是 5- 7 公分。經(jīng)過科學干預，孩子每年比預測身高多長高2-3cm，這已經(jīng)最好的情況了。”鄭水龍說道。

面對這些棘手問題，讓越來越多想要入局身高管理的門店、代理商和品牌望而卻步，但已經(jīng)有人憑借以下幾點成功趟過了河。

專業(yè)化流程

筆者采訪了幾家專業(yè)化身高管理門店發(fā)現(xiàn)，很多身高管理門店都遵循專業(yè)化的身高管理流程。

根據(jù)國家衛(wèi)健委2023年發(fā)布的《7歲以下兒童生長發(fā)育標準》和2018年發(fā)布的《7歲～18歲兒童青少年身高發(fā)育等級評價》，如果孩子身高處于表格中的中位數(shù)，意味著是“中等身材”，孩子的身高在-2SD和+2SD這個區(qū)間內(nèi)（表格范圍內(nèi)），都是正常的。不過，-2SD偏矮，+2SD偏高，當發(fā)現(xiàn)孩子的身高比-2SD的值要低時，就需要引起家長的重視了，而這也是門店開始身高管理的第一步。

家長有了身高管理問題，門店會將家長和孩子約到店里來進行專業(yè)化的評估，比如詳細詢問孩子平時的生活作息和飲食運動等日常習慣，對孩子有一個基礎(chǔ)的判斷。

接著對孩子的骨齡進行詳細的分析，很多家長也會自己拿著骨齡片來店里咨詢，門店則會針對孩子的骨齡進行專業(yè)化的分析，判斷孩子是否患有矮小癥的風險。

通過監(jiān)測骨齡的方式，門店計算出未來成年靶身高，圍繞孩子每一歲骨齡的增長高度，設(shè)計出的整個生長發(fā)育的需求或者預測公式，后續(xù)通過整個身高管理的個性化服務，監(jiān)測孩子是否長到期望高度。通過每一年定期的監(jiān)督和管理，實現(xiàn)它這個最終的成年的這個期望升高。

對于真正需要就醫(yī)的兒童，身高管理門店也會做全程的服務和跟蹤。

彼格高總經(jīng)理高興說：其實身高管理門店更多的是做一個初篩的工作，大部分家長是很麻木的，可能意識到自己孩子比同齡人矮小，去了醫(yī)院，隨便找了個醫(yī)生，中藥西藥一起調(diào)理，但是藥不對癥最后還是耽誤了孩子整個的身高發(fā)育需求。

而母嬰門店如果有專業(yè)能力，通過自己的專業(yè)賦能，明確告訴家長這種情況應該去相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)，掛什么樣的科室，看什么項目，找什么類型醫(yī)生，給消費者一些明確的引導，也避免了家長的精力消耗和就醫(yī)成本，孩子身高問題也能早發(fā)現(xiàn)早干預”。

這一切都是需要專業(yè)度在后面作支撐。

鄭水龍告訴我們：“這一套流程走下來，大部分問題都解決了，也側(cè)面顯示了母嬰門店的專業(yè)性，增加了家長們的信任度，成單率自然而然就上來了。”

鏈接醫(yī)院和診所

筆者注意到，身高管理項目中母嬰門店和診所醫(yī)院的聯(lián)系也更加緊密了，母嬰門店彌補了診所后續(xù)服務的追蹤，診所也彌補了母嬰門店專業(yè)化程度的問題。因此很多母嬰門店在自身尋求專業(yè)化的基礎(chǔ)上，不斷鏈接診所和醫(yī)院，借助醫(yī)院和診所的專業(yè)化背書，增加身高管理門店的專業(yè)性。

重慶美希亞貿(mào)易總經(jīng)理黃曉在中童代理商大會上也提到了這點。

“診所和母嬰店的聯(lián)合在身高管理項目上尤為明顯。醫(yī)院可以通過系統(tǒng)中的評判標準進行身高管理，門店在這個過程中可以學習醫(yī)院的專業(yè)性。同時母嬰店的留存流量高，診所兒童客群廣，兩邊能夠把共同的流量把運活起來。甚至將來是否會出現(xiàn)母嬰店和診所的新業(yè)態(tài)也未可知。”

高興告訴我們未來線下將會嘗試自己做身高管理相關(guān)的門診。

“就是我們會考慮開設(shè)結(jié)合醫(yī)療和營養(yǎng)的特色化門診，去到人口比較集中的一些特大型城市，像廣州、深圳、上海等特大型城市，或者成都、重慶、長沙、杭州、南京這種省會城市，人口集中性比較大，也有很多醫(yī)療資源，消費人群的認知也比較高，對母嬰特色化門診接受度也比較高。

而且門診當中不僅提供身高管理的保健業(yè)務，也會提供這個醫(yī)療治療，包括激素的相關(guān)使用，逐漸形成一個完整的體系，實現(xiàn)從生活管理到專業(yè)診療的閉環(huán)。”

做好服務是核心

相比于以往的產(chǎn)品思維和動銷宣傳，身高管理項目更加注重服務化的思維，從品牌到終端都要有明確的服務意識。

筆者在詢問了幾家門店店主之后發(fā)現(xiàn)，大部分門店做身高管理不會上來就跟你推什么品牌產(chǎn)品，不會讓哪個營養(yǎng)品品牌特別突出。產(chǎn)品更多的是根據(jù)實際情況搭配，睡眠問題可能需要搭配γ-氨基丁酸；腸胃問題搭配膳食產(chǎn)品等等。

但產(chǎn)品的賣出只是整個身高管理環(huán)節(jié)的中間一環(huán)，很多營養(yǎng)素補充的身高不一定能滿足家長最終的身高需求，還要結(jié)合情況培養(yǎng)孩子科學的運動習慣、生活習慣等等，在不同的層面多爭取一些，這樣的話才有可能達到最終滿意的結(jié)果。

不僅如此，門店還會定期跟蹤客戶的使用效果，對客戶進行精準的預測和調(diào)理期間的事項管理，以及根據(jù)目前效果及時調(diào)整，確保效用最大化。

這些都是門店要做好的服務。

代理商作為鏈接品牌和終端的重要環(huán)節(jié)，在營銷服務上則更顯專業(yè)性。

鄭水龍說現(xiàn)在很多門店都把身高管理作為一種活動，這跟活動不一樣，門店不能把身高管理作為動銷活動看，門店不是純銷售，是解決顧客需求的。平時也會設(shè)置“骨齡免費測評日”并把它作為每月一次的項目固定下來。

品牌則從渠道選擇上對服務思維有了更深的把控。

彼格高總經(jīng)理高興告訴我們因為線上很難做一個生活管理的服務，因此目前彼格高專注線下母嬰渠道的深耕。

“線上的生活管理服務實施起來很有難度，不如線下及時快捷，而且他也學習不了身高管理的服務理念，很多線上只是售賣產(chǎn)品，無法觸達服務這塊。未來我們來有可能會組建自己的旗艦店，但也只是作為品牌的文化輸出或者是一種宣傳手段，售貨重心還是在線下。

并且我們在線下也非常注重門店的選擇，全國可能只需要 1000 家門店，全國每個區(qū)域十幾二十家，每個市也是，省代可能只有20、30家。這種情況我們能把能做好服務的門店，或者本身已經(jīng)是成熟的健康管理門店聚集起來，一起轉(zhuǎn)型做身高管理項目，把這個長期項目做深做透。”

當前新生兒數(shù)量下降，母嬰各品類產(chǎn)品長線下滑，行業(yè)整合趨勢加劇，不少母嬰門店紛紛尋求轉(zhuǎn)型，身高管理服務客群作為連接0-3歲和成人群體的中間客群，既有力的嫁接0-3歲的老客戶，也成為未來全家化營養(yǎng)的潛在客戶和基石，對于正在轉(zhuǎn)型或者即將轉(zhuǎn)型的母嬰門店都呈未來長期發(fā)展的利好態(tài)勢。