字節(jié)跳動(dòng)的入局，或許會(huì)讓國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)產(chǎn)生新的變局！

11月4日，字節(jié)跳動(dòng)旗下量子躍動(dòng)斥資11億購(gòu)得掌閱科技11.23%股權(quán)，成為掌閱的第三大股東，據(jù)此，字節(jié)跳動(dòng)成為阿里，騰訊、百度之后，入主數(shù)字閱讀市場(chǎng)的第四個(gè)超級(jí)平臺(tái)公司。

傳統(tǒng)認(rèn)知中排在短視頻，游戲，智能零售，AI等市場(chǎng)風(fēng)口之后的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，似乎在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代總是處在末尾的邊緣地帶，就比如大部分人手機(jī)里都裝有的微信讀書(shū)APP，雖然具備付費(fèi)窗口，但在這款A(yù)PP慷慨的贈(zèng)送"無(wú)限卡"以及轉(zhuǎn)發(fā)好友可獲更多優(yōu)惠的商業(yè)模式下，能有幾人真正付錢(qián)在手機(jī)上讀書(shū)？就在大部分人認(rèn)為數(shù)字閱讀無(wú)利可圖，杞人憂(yōu)天式的為同類(lèi)APP的盈利問(wèn)題擔(dān)憂(yōu)時(shí)，頭部企業(yè)卻紛紛入局，這是為何？

走過(guò)17年，數(shù)字閱讀商業(yè)模式越漸成熟，未來(lái)可期

雖然電子閱讀與其他移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的風(fēng)口行業(yè)相比，一直是雞肋一般的存在，但是其行業(yè)自身卻已經(jīng)走過(guò)17年的發(fā)展歷程，從萌芽、探索，到高速增長(zhǎng)、加速轉(zhuǎn)型，行業(yè)經(jīng)歷過(guò)痛苦迷茫的自我覺(jué)醒，也在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代享受過(guò)資本注入的紅利，可謂是痛并快樂(lè)著的不斷前行，尤其是近年來(lái)，各項(xiàng)新技術(shù)的興起，讓該行業(yè)變得更加大有可為。

早在2003-2007年，電子閱讀行業(yè)發(fā)展的第一階段，初代的WAP網(wǎng)站裹挾著品味低俗的盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，野蠻的拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)首批手機(jī)閱讀群體的消費(fèi)開(kāi)端。

2008-2010年，電子閱讀迎來(lái)了短暫的春天。智能手機(jī)的普及與流行，更新了按鍵機(jī)用戶(hù)的使用體驗(yàn)，終端硬件的革新與售價(jià)，讓電子閱讀的受眾群體發(fā)生了質(zhì)的飛躍；2009年亞馬遜的kindle閱讀器開(kāi)辟了電子閱讀市場(chǎng)的新大陸，雖然今天的電子閱讀器市場(chǎng)已經(jīng)逐漸淡出大眾視野，但它卻曾成功引起過(guò)人們對(duì)“無(wú)紙化閱讀”的關(guān)注。

2011-2017年國(guó)內(nèi)的電子閱讀市場(chǎng)經(jīng)歷了深刻的變革和轉(zhuǎn)型。電子閱讀的盈利模式逐漸清晰，形成付費(fèi)+免費(fèi)融合發(fā)展的大趨勢(shì)；BAT同時(shí)布局電子閱讀市場(chǎng)，閱文、阿里文學(xué)、縱橫文學(xué)相繼入市，同時(shí)嫁接大數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)，電子閱讀在定義上發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，真正的數(shù)字閱讀時(shí)代粉墨登場(chǎng)。

經(jīng)歷了之前三個(gè)階段的鋪墊，2018-2022年對(duì)于數(shù)字閱讀行業(yè)變得無(wú)比關(guān)鍵，一切都充滿(mǎn)了變數(shù)與可能。一方面，眾多全免費(fèi)閱讀平臺(tái)橫空出世不斷重構(gòu)行業(yè)的運(yùn)行模式，如米讀小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)、愛(ài)奇藝閱讀等“全免費(fèi)網(wǎng)文模式”給付費(fèi)閱讀市場(chǎng)造成的沖擊；微信、今日頭條多種數(shù)字閱讀平臺(tái)崛起，不斷豐富數(shù)字閱讀的流量范圍，另一方面，隨著5G、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、云計(jì)算、區(qū)塊鏈技術(shù)不斷植入數(shù)字閱讀領(lǐng)域，“沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)”將成為數(shù)字閱讀行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字傳播技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字閱讀、有聲閱讀、可視化閱讀已超越傳統(tǒng)閱讀體驗(yàn)，圖文、音頻、視頻及AR/VR技術(shù)的加入使閱讀變得生動(dòng)立體，未來(lái)的數(shù)字閱讀將變成融合各種感官體驗(yàn)的沉浸式閱讀，同時(shí)隨著智能終端的不斷發(fā)展，閱讀工具也不再局限于書(shū)本、手機(jī)和閱讀器，未來(lái)各種終端閱讀設(shè)備之間能無(wú)縫切換，智能手機(jī)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居……都將成為閱讀的載體，讀者可以隨時(shí)隨地隨身隨心獲得專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容。就此而言，我們似乎已經(jīng)能看到各大巨頭提前布局?jǐn)?shù)字閱讀市場(chǎng)的意義和將來(lái)。

字節(jié)跳動(dòng)入主掌閱科技，到底誰(shuí)需要誰(shuí)？

在這個(gè)大時(shí)代的風(fēng)口下，字節(jié)跳動(dòng)入主掌閱科技就變成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)事件，值得高度關(guān)注！按照掌閱科技11月5日發(fā)布的公告，字節(jié)跳動(dòng)旗下量子躍動(dòng)將為掌閱提供全方位技術(shù)支持，雙方將在發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)、加強(qiáng)商業(yè)化、投放運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面展開(kāi)合作。

字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)很明顯，旗下?lián)碛邪ǘ兑簟⑽鞴弦曨l、火山小視頻，今日頭條等先進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，基于視頻、快訊等流量聚合工具，字節(jié)跳動(dòng)形成了強(qiáng)大的流量池，旗下產(chǎn)品全球日活躍量超過(guò)7億，其中抖音日活超過(guò)3億，巨大的流量可衍生出商業(yè)模式的無(wú)限可能，事實(shí)也是如此，字節(jié)跳動(dòng)一直在做著顛覆傳統(tǒng)文娛行業(yè)的“大事”，比如2020年春節(jié)期間，6億買(mǎi)斷賀歲檔大片《囧媽》版權(quán)，用抖音、西瓜視頻和今日頭條請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看電影 。

眼見(jiàn)全球受眾在抖音短視頻的聲浪中，每日享受著全民狂歡，證明字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)擁有“挾天子以令諸侯”的實(shí)力，繼續(xù)做一個(gè)“攪局者”或者說(shuō)是“顛覆者”應(yīng)該是該企業(yè)不變的主旋律。其實(shí)進(jìn)軍網(wǎng)文領(lǐng)域，入主掌閱已經(jīng)不是字節(jié)跳動(dòng)的“第一次行動(dòng)”，在2019年底，字節(jié)跳動(dòng)就投資了吾里文化，今年4月，今日頭條小說(shuō)頻道宣布更新品牌為“番茄小說(shuō)”，并宣布全場(chǎng)免費(fèi)。緊接著又投資了秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)等平臺(tái)，這一系列動(dòng)作在互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人士眼中被解讀為“一個(gè)巨大的流量池需要更多的IP沉淀與變現(xiàn)”，而他最好的選擇應(yīng)該是掌閱科技。

掌閱科技是字節(jié)跳動(dòng)六次收購(gòu)行動(dòng)中最大的一家網(wǎng)文平臺(tái)，而且它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手閱文集團(tuán)背靠騰訊，旗下?lián)碛衅瘘c(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書(shū)院、紅袖添香等8個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)，全平臺(tái)網(wǎng)文作家超810萬(wàn)。在眾多網(wǎng)文平臺(tái)背后都有巨頭身影閃現(xiàn)的時(shí)候，掌閱自己卻是孑然一身，當(dāng)然成為字節(jié)跳動(dòng)最好的入主對(duì)象。同時(shí)掌閱近年來(lái)的運(yùn)營(yíng)疲態(tài)，也暴露了數(shù)字閱讀市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸。

掌閱科技作為國(guó)內(nèi)頭部的數(shù)字閱讀平臺(tái)，它的盈利模式基本上已經(jīng)能代表行業(yè)的整體狀況：第一塊是以出版社、版權(quán)機(jī)構(gòu)、文學(xué)網(wǎng)站、作家為正版圖書(shū)數(shù)字內(nèi)容來(lái)源，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯制作和聚合管理，通過(guò)“APP”等數(shù)字閱讀平臺(tái)向用戶(hù)提供免費(fèi)或付費(fèi)閱讀；第二塊是通過(guò)運(yùn)營(yíng)采購(gòu)獲得網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)，向閱讀、影視、游戲等各類(lèi)文化娛樂(lè)類(lèi)客戶(hù)輸出內(nèi)容與IP，從而獲取版權(quán)銷(xiāo)售收益，在這兩塊業(yè)務(wù)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下，掌閱的利潤(rùn)卻逐年下滑：2014-2017年掌閱科技公司年復(fù)合增長(zhǎng)率平均為25%，而2018與2019年，該數(shù)字已經(jīng)降低至15.06%和9.26%，但從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，版權(quán)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要比閱讀平臺(tái)的盈利能力強(qiáng)勁不少，2017-2019年掌閱版權(quán)產(chǎn)品毛利率分別為34.4%、53.28%、51.98%，同期閱讀平臺(tái)毛利率僅為30.21%、27.21%、35.33%，這種差異顯然是閱讀平臺(tái)的人口紅利減退、流量格局觸頂和國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)行業(yè)蓬勃演進(jìn)的雙向逆反效應(yīng)導(dǎo)致的，所以加大版權(quán)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和價(jià)值輸出的力度對(duì)于整個(gè)數(shù)字閱讀行業(yè)來(lái)說(shuō)都是重要的破局之道，而這必須首先建立在強(qiáng)大的流量池之上，這一點(diǎn)正好與字節(jié)跳動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)相互匹配，再加上字節(jié)跳動(dòng)善于“劍走偏鋒”的商業(yè)玩法與套路，未來(lái)的掌閱科技很可能在版權(quán)運(yùn)營(yíng)甚至是泛娛樂(lè)行業(yè)里制造更大的現(xiàn)象級(jí)事件。

對(duì)標(biāo)閱文，“字節(jié)跳動(dòng)+掌閱”可能要做這幾件事

關(guān)于數(shù)字閱讀的版權(quán)運(yùn)營(yíng)，業(yè)界一直將其稱(chēng)之為國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)的上游產(chǎn)業(yè)，具備人氣的網(wǎng)文作品可以被改編成電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)漫、電影等影視類(lèi)產(chǎn)品，亦可產(chǎn)出有聲書(shū)、游戲、開(kāi)發(fā)玩具等眾多衍生品，以至于業(yè)界早已達(dá)成共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品就是當(dāng)前最大的IP源頭，誰(shuí)能掌握海量?jī)?nèi)容，誰(shuí)就能牢牢抓住文娛產(chǎn)業(yè)的命脈。然而這里所指的“掌握源頭”并不是說(shuō)僅僅握有版權(quán)資源，而是包括了網(wǎng)文產(chǎn)品改編能力和變現(xiàn)效率，在這一點(diǎn)上，顯然騰訊旗下的閱文集團(tuán)已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，筑起了高高的內(nèi)容壁壘。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，閱文擁有起點(diǎn)中文、瀟湘書(shū)院在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最早期建立的八大內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)，同時(shí)參股國(guó)內(nèi)領(lǐng)先女頻內(nèi)容原創(chuàng)網(wǎng)站晉江文學(xué)網(wǎng)，網(wǎng)文作者及作品數(shù)量均占全網(wǎng)資源的40%以上，頭部?jī)?nèi)容來(lái)看，閱文更是幾近壟斷；在內(nèi)容分發(fā)方面，閱文依靠騰訊社交體系，建立包括自有平臺(tái)、騰訊自營(yíng)、第三方合作渠道在內(nèi)的綜合內(nèi)容分發(fā)渠道，自有平臺(tái)如QQ閱讀、飛讀免費(fèi)小說(shuō)；騰訊自營(yíng)如微信讀書(shū)、騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器等；第三方合作渠道包括小米多看、搜狗閱讀等，三類(lèi)分發(fā)渠道可以覆蓋國(guó)內(nèi)80%以上的受眾人群；在內(nèi)容衍生及版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面，閱文嫁接騰訊，擁有國(guó)內(nèi)頭部制作公司新麗傳媒，該公司已經(jīng)成功的將多部著名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編為電視劇，其中就包括2020年初最成功的影視IP《慶余年》。

除了影視改編，閱文作為騰訊新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，還可與騰訊游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫、音樂(lè)形成“書(shū)影漫游”聯(lián)動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的變現(xiàn)效率，由此可見(jiàn)，閱文集團(tuán)在當(dāng)下的數(shù)字閱讀時(shí)代，已經(jīng)形成內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、衍生的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)標(biāo)閱文，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)幫助掌閱收購(gòu)國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)文資源

而相比閱文，掌閱在數(shù)字閱讀市場(chǎng)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局似乎較晚。首先，雖然從占比來(lái)看，掌閱2018年數(shù)字閱讀流量生態(tài)中占據(jù)市場(chǎng)份額為20.56%，僅次于閱文的25.2%，但掌閱是由渠道分發(fā)起家，2015年才開(kāi)始自建內(nèi)容體系，足足晚了閱文15年，雖然目前已經(jīng)擁有超過(guò) 50 萬(wàn)冊(cè)數(shù)字閱讀內(nèi)容，覆蓋市場(chǎng)上 33.3% 的作者資源以及 5.2%的作品份額，但是從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，人氣排名靠前的網(wǎng)文作品如《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《甄嬛傳》、《誅仙》、《花千骨》、《微微一笑很傾城》等全部首發(fā)自閱文旗下原創(chuàng)平臺(tái)和參股平臺(tái)，雖然掌閱旗下也擁有月關(guān)、天使奧斯卡、解語(yǔ)、純情犀利哥、極品妖孽、姜小牙等年電子收入超過(guò)100萬(wàn)的作家，但從市場(chǎng)產(chǎn)出表現(xiàn)上，閱文原創(chuàng)及轉(zhuǎn)化能力明顯高于掌閱，字節(jié)跳動(dòng)入主之后，或許會(huì)運(yùn)用自身品牌收購(gòu)國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)文資源，或者重金簽約人氣作家。

對(duì)標(biāo)閱文，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)幫助掌閱加速打造“書(shū)影漫游”產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

掌閱在網(wǎng)文的變現(xiàn)及“書(shū)影漫游”產(chǎn)業(yè)閉環(huán)打造上起步也比較晚，閱文旗下的新麗傳媒成立于2007年，目前已有52部影視作品推出，其中電影22部、電視劇42部，網(wǎng)絡(luò)劇8部，諸如《我和我的祖國(guó)》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ肚槭ァ贰ⅰ兜朗肯律健返葍?yōu)秀電影作品，而掌閱旗下的北京掌閱影視有限公司于2019年4月30日剛剛成立，目前還沒(méi)有成熟的影視作品推出，顯然在“改編影視劇”這條網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生品的主要賽道上，掌閱的動(dòng)作也慢了許多。更不要說(shuō)在“書(shū)影漫游”的整體閉環(huán)產(chǎn)業(yè)打造上，構(gòu)架目前還沒(méi)有形成，未來(lái)還需要字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步資源整合。

對(duì)標(biāo)閱文，字條跳動(dòng)可能會(huì)幫助掌閱建立更合理的盈利模式

掌閱的付費(fèi)閱讀模式已經(jīng)顯得陳舊過(guò)時(shí)。掌閱賴(lài)以生存的主營(yíng)業(yè)務(wù)付費(fèi)閱讀，主要依靠用戶(hù)充值，購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣（閱餅），然后付費(fèi)閱讀掌閱書(shū)籍，由于缺乏自有支付渠道，讀者需要向第三方支付費(fèi)用，安卓版運(yùn)用微信支付、支付寶、VIVO、華為及電信運(yùn)營(yíng)商支付費(fèi)用，其中電信運(yùn)營(yíng)商的渠道手續(xù)費(fèi)高達(dá)20-50%，IOS版讀者付費(fèi)渠道只有APP STORE，費(fèi)用比例分成為3:7，即掌閱只可獲得70%的充值金額，高昂的渠道費(fèi)用削減了掌閱科技的盈利能力。此外，隨著近來(lái)百度的七貓免費(fèi)小說(shuō)、連尚免費(fèi)小說(shuō)、愛(ài)奇藝讀書(shū)平臺(tái)等全免費(fèi)閱讀平臺(tái)的興起，掌閱的付費(fèi)閱讀模式越漸式微，如何幫助掌閱建立更合理的盈利模式，應(yīng)該是字條跳動(dòng)需要主要考慮的問(wèn)題。

對(duì)標(biāo)閱文，字節(jié)跳動(dòng)一定會(huì)幫助掌閱建立自有內(nèi)容分發(fā)渠道

掌閱缺乏自有內(nèi)容分發(fā)、傳播推廣渠道。根據(jù)知情人士透露，閱文的年均營(yíng)收規(guī)模是掌閱的2.5倍左右，而年均凈利潤(rùn)是掌閱的6.7倍左右，由于缺乏自有分發(fā)傳播渠道掌閱顯得更加孤立無(wú)援，他們只能根據(jù)APP用戶(hù)的特定行為（預(yù)裝、點(diǎn)擊、下載、激活、評(píng)價(jià)等）發(fā)生的個(gè)數(shù)，向手機(jī)廠商、手機(jī)應(yīng)用商店等渠道支付推廣費(fèi)用，因而產(chǎn)生巨額的應(yīng)付賬款，2014-2018年這筆應(yīng)付賬款費(fèi)用占到公司總負(fù)債的40%左右，字節(jié)跳動(dòng)入主之后，相信會(huì)運(yùn)用旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻為掌閱建立自有傳播分發(fā)渠道。

結(jié)語(yǔ)：其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)入駐掌閱科技之后，除了雙方建立起類(lèi)似閱文一樣文娛帝國(guó)，也有可能在5G、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等先進(jìn)技術(shù)加持下，結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)的大數(shù)據(jù)算法，為未來(lái)讀者提供定制化的互動(dòng)沉浸閱讀體驗(yàn)，未來(lái)究竟如何，讓我們拭目以待。