一年過去，紙巾行業(yè)有人歡喜有人憂。

根據(jù)最新發(fā)布的2023年財報，恒安國際全年營收達237.68億元人民幣，同比增長5.1%，歸母凈利達28.01億元人民幣，同比增長45.46%；維達國際全年收益達199.99億港元，同比增長2.99%，歸母凈利達2.53億港元，同比下降64.16%；中順潔柔全年收入達98.01億元人民幣，同比增長14.37%，歸母凈利同比下降4.92%。

面對逐漸恢復的業(yè)績表現(xiàn)，恒安國際在財報中將其歸功于集團聚焦盈利的高效銷售策略以及產(chǎn)品不斷的升級與創(chuàng)新。相比之下，其它紙企的日子則沒那么好過。

“近幾年來，中國國內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生護理用紙產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，競爭加劇，再加上上游原料紙漿行業(yè)、化工助劑行業(yè)價格不斷上漲，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間。”對此，大樹落地輔導戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人李亮在接受記者采訪時表示。

歷時一年的維達國際收購事宜也落下帷幕。維達國際宣布，新加坡金鷹集團旗下的亞太資源集團（APRIL）以每股23.5港元收購維達國際股份。公告顯示，本次收購總價值達261.026億港元，是目前最大的中國紙品行業(yè)股權(quán)交易。

“維達賣身后，下一步需要做的是戰(zhàn)略大調(diào)整、戰(zhàn)術(shù)大優(yōu)化，如果能在上述兩方面獲得新的戰(zhàn)略支持和資金支持，那么這次收購必然會極大地推動維達的戰(zhàn)略增長。”李亮表示。

當前，國內(nèi)生活用紙市場份額仍被維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔四家企業(yè)占據(jù)大頭。與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代、德佑、Babycare等企業(yè)也跨界試水紙品賽道。

有業(yè)內(nèi)人士認為，維達國際此次易主或?qū)⒂绊懻麄€紙品市場競爭格局。但即便是已被亞太資源集團收購的維達國際，仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

01

業(yè)績增長有限

2023年，恒安集團三大核心業(yè)務板塊（紙巾、衛(wèi)生巾及紙尿褲業(yè)務）的收入延續(xù)過去兩年的增長，增長約8%，高端產(chǎn)品銷售也實現(xiàn)同比超過10%的增長。但從長線來看，恒安國際凈利波動較大，2022年凈利甚至同比下跌41.5%，2023年凈利有所增長，但始終不及2019-2021年水平。

相比之下，除恒安國際外，其余兩家巨頭紙企的業(yè)績表現(xiàn)乏善可陳。

中順潔柔2023年營收98億元，未完成企業(yè)制定的2023年營收破百億的目標。公司連續(xù)三年凈利下降，從2020年的9.06億元下降至2023年的3.33億元。不久前發(fā)布的2024年一季度報告也顯示，中順潔柔實現(xiàn)營業(yè)收入18.45億元，同比下降10.45%。

維達國際也面臨同樣的困境。其收益增速已從2021年的13.11%下降至2023年的2.99%；歸母凈利更是從2021年的16.38億港元降至2023年的2.53億港元，凈利增速連續(xù)三年下滑，2023年下滑至-64.16%。

維達國際在財報中表示，受通貨膨脹壓力和市場競爭加劇的雙重影響，公司的毛利及凈利潤相較于去年受到了一定的沖擊。盡管木漿價格自2022年底逐步回落，但由于消化前期采購的高價位原材料庫存需要一定的時間，一定程度上仍使利潤承壓。

公開資料顯示，紙漿的價格自2020年11月以來持續(xù)上漲，2020年11月紙漿報價約4583元/噸，到2022年底現(xiàn)貨報價已漲到7400元-7800元/噸。2023年進口木漿現(xiàn)貨市場價格呈現(xiàn)“M”型走勢，以進口針葉漿月均價為例，1-6月均價連續(xù)下行，7月均價開始攀升，10月均價升至下半年高位，11-12月均價沖高回落。據(jù)卓創(chuàng)資訊監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年進口針葉漿年均價6094元/噸，同比下跌14.67%。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國生活用紙行業(yè)市場研究報告》，紙漿是生活用紙生產(chǎn)過程中的主要原材料，可基本劃分為木漿、非木漿以及廢紙漿，在生活用紙的生產(chǎn)成本中的占比約為50%-70%，因此上游紙漿價格周期性波動會顯著影響下游生活用紙企業(yè)產(chǎn)品毛利水平。

僅就紙品上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，作為全球主要的紙漿及紙制品生產(chǎn)商之一的亞太資源集團的收購，十分利好維達國際。新加坡金鷹集團務涉及林漿紙、棕櫚油、特種溶解木漿與纖維素纖維、能源開發(fā)等多個領(lǐng)域。而旗下亞太資源集團的森林保護和森林再恢復面積超過36萬公頃，其中包括15萬公頃泥炭地森林。可以預見，紙品企業(yè)和資源型集團的聯(lián)手，將有利于維達國際緩解上游成本壓力，進一步助力品牌突出重圍。

對此，李亮指出，維達的戰(zhàn)略升級，核心在于兩點：一是上游布局或合作紙漿生產(chǎn)企業(yè)、化工助劑企業(yè)，加大產(chǎn)業(yè)源頭的研發(fā)投入，擁有自己的核心技術(shù)和團隊；二是積極調(diào)整產(chǎn)品線布局，提高毛利高、技術(shù)含量高的衛(wèi)生護理產(chǎn)品銷售占比，這需要品類創(chuàng)新的思維，鼓勵企業(yè)大膽啟用新品牌，因為維達在消費者心智中還是代表面巾紙。

事實上，資本強勢入局亞洲紙品企業(yè)也是出于對中國紙品消費市場前景的看好。新加坡金鷹集團創(chuàng)始人、主席陳江和多次在不同場合表示看好中國市場生活用紙的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒊掷m(xù)擴大在華投資。據(jù)公開報道，目前中國人均生活用紙消費量約為9.5公斤，而成熟市場在20公斤左右，這意味著中國紙品市場未來有著廣闊的增長空間。陳江和曾在采訪中談到：“我們始終看好中國經(jīng)濟，中國經(jīng)濟展現(xiàn)了充分的韌性，長期向好基本面不變。”

02

繼續(xù)加碼高端

在當前的行業(yè)背景下，利潤承壓的傳統(tǒng)紙企需要找到新的增長點，以應對市場的變化和挑戰(zhàn)。而布局高端市場似乎成為了這些紙企交出來的答案之一。

作為消費者剛需產(chǎn)品的生活用紙，近年來站在行業(yè)發(fā)展的風口浪尖。維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔四大頭部企業(yè)穩(wěn)坐市場前列，名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代、Babycare等跨界玩家也環(huán)伺而動。

值得注意的是，當前國內(nèi)紙巾行業(yè)的市場集中度并不高。據(jù)民生證券統(tǒng)計，四大頭部紙品企業(yè)（維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔）的市場占有率在2013年至2022年的十年間，僅從28.5%小幅增長至29.8%。由此可見，紙巾市場仍有較大的發(fā)展空間和整合機會。

隨著國民衛(wèi)生意識的日益增強，以及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提高，紙巾及個人護理用品行業(yè)正逐步邁向高端化和精細化的發(fā)展軌道。《2024中國品質(zhì)生活用紙消費趨勢洞察白皮書》指出，功能性、成分以及使用體驗感是消費者在選擇紙巾產(chǎn)品時的重點考量。

對此，李亮進一步分析道，“近幾年來，健康趨勢被認為是最具發(fā)展?jié)摿Φ拇蠓较颉ｏ嬃鲜称沸袠I(yè)風行的創(chuàng)新方法，也可以照搬到生活用紙身上，比如：0添加、天然、草本、不含XX，等等。這類健康的元素，是對已有的生活用紙老品類的高級分化，是一次迭代產(chǎn)品的大升級。”

從成交數(shù)據(jù)上看，紙巾細分市場展現(xiàn)出了巨大的增長潛力。京東數(shù)據(jù)顯示，在2023年“雙11”首周，生活用紙品類的總成交額同比增長了52%。其中，棉柔巾的成交額同比增長高達286%，嬰童乳霜紙成交額同比增長137%，濕廁紙成交額同比增長58%。由此可見，紙品市場增長潛力仍有待進一步釋放。

在利潤承壓和行業(yè)競爭加劇的背景下，國內(nèi)紙品企業(yè)不約而同地抓住了“高端化”這根“救命稻草”。近年來，維達國際接連拓展了立體美系列濕廁紙、多康QuickDry強效快干擦手紙、維達棉韌奢柔紙巾等高端新品。而恒安國際也在2023年推出了如高端紙巾“云感柔膚”系列、升級版衛(wèi)生巾“萌睡褲”和“天山絨棉”系列，以及高端紙尿褲品牌“Q·MO”等一系列高毛利產(chǎn)品，擴大其在高端市場的份額。

不難看出，這些新產(chǎn)品都聚焦在生活用紙、衛(wèi)生護理用紙上，目標人群正是都市女白領(lǐng)和精致媽媽的這兩個最具消費潛力的人群。

李亮進一步說明，人們的生活空間是在延續(xù)發(fā)展的，當“家”這個空間里的生活用紙已經(jīng)飽和的情況下，可以根據(jù)人們活動延伸到其他空間，比如：汽車空間、辦公室空間、公共交通空間，甚至酒店空間、露營空間等。每一個延伸的空間，都可以按照“家”中生活用紙的思路去做品類創(chuàng)新。

對此，恒安國際指出，2024年公司將繼續(xù)圍繞紙巾、衛(wèi)生巾及紙尿褲三大核心業(yè)務板塊，積極推行高端化戰(zhàn)略和產(chǎn)品升級計劃，捕捉國內(nèi)消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的日益增長的需求。維達國際也在2023年的財報中指出，2024年維達將繼續(xù)砥礪行，積極識別市場化及緊貼消費者需求，聚焦高端化策略和創(chuàng)新理念。

03

跨界玩家入局

在傳統(tǒng)紙企紛紛加碼高端產(chǎn)品線的同時，這些老牌企業(yè)正面臨著一批直接切入高端賽道的跨界新玩家的強勁挑戰(zhàn)。紙巾行業(yè)的技術(shù)門檻相對較低，只要有先進的生產(chǎn)設備、優(yōu)質(zhì)的原材料和穩(wěn)固的銷售渠道，就能輕松進入這個尚未高度集中的市場。

德佑、Babycare等原本專注于母嬰用品的品牌，憑借其敏銳的市場洞察力和深厚的品牌積累，跨界入紙行顯得游刃有余。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，濕廁紙市場銷量冠軍已被母嬰品牌德佑占據(jù)，而云柔巾領(lǐng)域則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌霸榜。在濕巾類目的排行榜上，心相印、京東京造和Babycare等品牌也躋身前列。

不僅如此，走在前面的會員制超市、精品超市也推出自有的紙巾品牌，比如山姆、盒馬等。未來傳統(tǒng)紙企們要想在這個群雄逐鹿的戰(zhàn)場上回血，仍然是一個待解的難題。

但在李亮看來，跨界玩家在生活用紙和衛(wèi)生護理用紙產(chǎn)品屬于典型的品牌延伸，像名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代、Babycare這類品牌，在人們的心目中更多的是傾向于“渠道品牌”，而非產(chǎn)品品牌，因為他們包羅萬象、產(chǎn)品極度豐富。這也意味著，他們不可能成為某一細分品類的專家級品牌，在生活用紙領(lǐng)域里也不可能成為某個小品類的代表性品牌。

他進一步指出，這類渠道品牌最大的優(yōu)勢是渠道覆蓋面足夠大、影響力足夠大，渠道的高能見度和曝光率提升了銷售的可能性，再加上高性價比優(yōu)勢，就會進一步提高成交概率。但終究渠道品牌中的產(chǎn)品銷售，是渠道驅(qū)動、價格驅(qū)動，而非品牌驅(qū)動，帶來的產(chǎn)品銷售也就不持久、不穩(wěn)定。而專注生活用紙的專家級品牌，具備了品牌的核心力量——指牌購買，成為顧客心智中首選的品牌，即使貴一點，顧客也愿意買單。

“對于專家級紙業(yè)品牌，更應該將品類創(chuàng)新作為企業(yè)的戰(zhàn)略去推動，不要陷入到價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的老套路里去。對于渠道品牌，想要打造高毛利型紙制品，也必須進行品類創(chuàng)新，不能走模仿的老路。”李亮直言，“未來市場競爭將更加激烈，這點毫無疑問。”