書店的黃昏封面

兩年前，煙臺(tái)當(dāng)當(dāng)閱界停業(yè)的通知，引得全城書友一片落寞。

在當(dāng)?shù)剌斞m(xù)命兩年之后，這家書店再度走到了盡頭。

幾乎同時(shí)，青島如是書店在微信公眾號(hào)發(fā)文稱，在2447天的經(jīng)營(yíng)過后，如是書店將于2021年11月21日閉店。

不僅是膠東。在南京，在杭州，在成都，書店里倒閉的消息就沒斷過。有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，就有1573家書店關(guān)門。

尤其是疫情后，人們對(duì)書店竭業(yè)已然見慣不慣，他們的消息似乎再也掀不起人們關(guān)注的興致。

昔日溢滿城市書香的場(chǎng)所，最終連“落寞”都輪不著。

市場(chǎng)，就這么殘酷。當(dāng)某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)行為不附合市場(chǎng)規(guī)律，終將被市場(chǎng)淘汰。

當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)書更為便捷和高效，實(shí)體書店的離開，是遲早的事。

與情懷無關(guān)，與城市溫度無關(guān)，與剛需有關(guān)。

1、

剛需和非剛需的差別太大了，疫情后表現(xiàn)得尤為明顯。

11月27日，是個(gè)周六。然叔在南京一家鬧市口的書店內(nèi)。若大的書店總?cè)藬?shù)不超過30人，買書的人卻寥寥無幾。

店員稱，這種情況已經(jīng)存在兩三年了，疫情后更加蕭條。周末的顧客比往常多一些，但大部分都是瀏覽，真正坐下看書的人不多。

這場(chǎng)景，是絕大多數(shù)書店的縮影。

知名投資人張桓曾在《郎眼財(cái)經(jīng)》中說，早些年書店是眾多青年創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，現(xiàn)在是守店者的雞肋。究其原因，他認(rèn)為，“閱讀是剛需，進(jìn)店閱讀則不是剛需。”

一個(gè)產(chǎn)品是否剛需，太多人有錯(cuò)誤的理解，有個(gè)調(diào)查顯示，創(chuàng)業(yè)失敗的第一原因就是“需求不存在，或者偽需求”。

Ofo就是這方面的代表，非要把小眾小場(chǎng)景需求，按照大眾剛需的策略來融資，注定雷聲大雨點(diǎn)小。

前些年，瑞幸咖啡也是如此。從財(cái)務(wù)造假脫身之后，瑞幸咖啡有逐漸復(fù)蘇的趨勢(shì)，但它存在與書店同樣的問題，就是非剛需。

咖啡并非大眾剛需，只是非常小眾的飲品，咖啡館的剛需程度都比咖啡強(qiáng)，即，大家喝咖啡不是目的，找個(gè)喝咖啡的地方才是真正的需求。

瑞幸咖用一個(gè)非常嫻熟悉的資本套路，試圖催熟中國(guó)咖啡市場(chǎng)，必然很難如愿。咖啡對(duì)多數(shù)人而言可喝可不喝，但不吃飯會(huì)餓。所以同樣的舶來品，能解決饑餓的麥當(dāng)勞、肯德基有機(jī)會(huì)做全球餐飲連鎖。

星巴克的咖啡未必如意大利的illy好喝，但那又如何呢，一如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨所言，大家不過需要的是一個(gè)第三空間。

星巴克已經(jīng)滿足了這一需求。 

2、

真需求與偽需求之間，也就一層窗戶紙。

即使有線上背書，當(dāng)當(dāng)閱界的經(jīng)營(yíng)思路是當(dāng)當(dāng)圖書網(wǎng)的線下延伸，提供的是圖書+空間+咖啡。

正如前述，閱讀是剛需，每個(gè)人都需要閱讀。但閱讀場(chǎng)所不是。閱讀可以在任一場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)。

而且，人們的剛需索取途徑已經(jīng)發(fā)生了變化。

有調(diào)查顯示，紙質(zhì)書仍是人們閱讀的首選方式。結(jié)論來自《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》（中國(guó)新聞出版研究院）：我國(guó)成年人人均紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)為19.81分鐘，10.2%的人年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。電子圖書這一比例是5.4%。

各媒介接觸時(shí)長(zhǎng)

數(shù)據(jù)還表明，紙質(zhì)圖書正在遭遇電子書的挑戰(zhàn)。再看購(gòu)書渠道，《2019中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示：

近年來，在整個(gè)渠道發(fā)展過程中，網(wǎng)店渠道的規(guī)模在不斷增大，2016年網(wǎng)店碼洋規(guī)模第一次超過了實(shí)體店，到2020年網(wǎng)店渠道的碼洋占比達(dá)到了70%。數(shù)據(jù)說明，去書店購(gòu)書是式微需求，網(wǎng)上購(gòu)書是剛性需求。

結(jié)論與人們的體感相當(dāng)。身邊絕大多數(shù)人會(huì)在看到書名之后，立即在網(wǎng)絡(luò)搜索并購(gòu)買，而不會(huì)去書店碰運(yùn)氣。

生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的便捷，讓實(shí)體書店生存空間日漸狹促。這也給書店經(jīng)營(yíng)者提供了第二種選擇。

有媒體報(bào)道，2017年沈陽市民高明開了一家“離河書店”，慘淡經(jīng)營(yíng)三年后，高明將書店開到了網(wǎng)上。在小紅書上直播薦書，逐漸小有名氣。今年1月開始直播有了收益，到了11月份，高明“曾經(jīng)一個(gè)晚上賣過4500本書，比他書店一年賣的書都多”。

線上與線下的巨大反差，人們目及的城市書店的沒落邏輯就清晰了：

與需求無關(guān)，與便捷有關(guān)。

3、

在讀書人看來，城市書房是城市的溫度所在。但對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，未必。

同事鯨落周末沿街走了一趟，隨手拍了一組照片感慨說，滿大街招租廣告，讓城市顯得冷清。

街頭的招租廣告

熊貓格子創(chuàng)始人兼CEO李輝說，空虛是閱讀的“剛需”。

城市溢滿書香有個(gè)前提，城市里的多數(shù)人首先要獲得“空虛自由”。疲于奔波在謀生路上的人，很難在補(bǔ)覺的當(dāng)口捧上一本書。

說回投資。疫情之后，什么才是正確的謀生之道？答案是，擁有剛需產(chǎn)業(yè)的人。

劉潤(rùn)曾分享過一個(gè)例子。去年，有位健身教練想回老家創(chuàng)業(yè)，讓他出個(gè)主意。

他告訴健身教練，健身不是剛需，甚至減肥都未必是真正的剛需，很多人也就嘴上說說，并不迫切。但產(chǎn)后修復(fù)是剛需，雖然小眾，但剛需且利潤(rùn)高。

教練聽了他的建議，在一個(gè)公寓樓里低成本創(chuàng)業(yè)了。據(jù)說，今年夏天就已擴(kuò)大到了兩個(gè)工作室，比市場(chǎng)上很多連鎖店做得都好。

今年一度很火的咖啡賽道，目前看是一地雞毛。但奶茶就是剛需，因?yàn)榉浅＿m合take away街上喝，奶茶像飲料，是十年前冰紅茶的升級(jí)版，但咖啡不是，是一個(gè)要坐下來“慢慢喝”的“作品，非產(chǎn)品。

4、

有營(yíng)銷大師說，顧客要的不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞。

延展來看，蛋糕不是剛需，能給人帶來生日的逼格及氛圍的儀式感才是剛需；零食不是剛需，看劇或下午餓了，那種很小袋包裝可以拍照可以解饞的東西，才是剛需。

財(cái)商教育不是剛需，賺錢是剛需；威士忌小龍蝦不是剛需，大叔喝酒聊天的地方是剛需；早茶不是剛需，早點(diǎn)才是剛需；小孩學(xué)舞蹈不是剛需，孩子形體氣質(zhì)才是剛需；去做SPA不是剛需，留駐青春才是剛需……

書店的黃昏

任何行業(yè)都是如此，只要發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)本質(zhì)需求，并進(jìn)行滿足，才有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品或服務(wù)變成大眾高頻需求，否則，就只能是小需求、偽需求，再努力都做不大。

然叔在《今日商訊》接觸了不少企業(yè)。比如，每刻科技的云財(cái)應(yīng)用程序，金龍魚工廠，每年3萬人差旅，50萬筆票、證，以往財(cái)務(wù)30天的工作量，云財(cái)一鍵搞定。這就是金龍魚的剛需。

記得李嘉誠(chéng)說，無論經(jīng)濟(jì)好壞，你一定要有一個(gè)一直可以賺錢的產(chǎn)業(yè)，不受經(jīng)濟(jì)周期影響。他舉的例子包括自來水、電力、港口、能源、高速公路等各種基礎(chǔ)設(shè)施的投資，用本文的觀點(diǎn)看就是，這些生意都是大眾高頻剛需的生意，是不得不消費(fèi)的生意。

這樣看，城市中書店的離開就不那么意外，也勿需神傷。

城市火熱之后，它自然會(huì)回來。

決定往返的，是市場(chǎng)，是剛需與否。