擁有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇近日正在面臨危機，有消息稱，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇核心水晶業(yè)務(wù)全年銷售額下跌33%，集團決定裁員6000人。

就在這一消息發(fā)出后晚些時候，官方又即刻澄清，關(guān)閉全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)消息不準(zhǔn)確，施華洛實際僅僅只是縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實體店鋪以更好優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。

但無論如何，受新冠疫情所引發(fā)的黑天鵝事件影響，如施華洛世奇、可口可樂等全球知名企業(yè)依舊紛紛深陷困境，可以預(yù)見的是，短時期內(nèi)，跨國企業(yè)將持續(xù)艱難運營，全球企業(yè)也難免在這次巨大的黑天鵝事件中，遭遇巨大的洗牌和企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。

不過，盡管今年跨國公司們的全球業(yè)績下滑主要歸因于新冠疫情沖擊，但我們依舊不可忽略在其背后的多重因素。

作為全球知名的光學(xué)器材及仿水晶制造商，施華洛世奇的業(yè)務(wù)主要由仿水晶業(yè)務(wù)、光學(xué)設(shè)備、研磨產(chǎn)品三部分組成，其中，仿水晶業(yè)務(wù)占據(jù)重要份額，2019年，施華洛世奇年銷售額達35億歐元，其中，水晶產(chǎn)品年銷售額27億歐元，是其主要收入來源。

在水晶銷售業(yè)務(wù)當(dāng)中，中國是重要的客源市場，早在2015年底，施華洛就在中國、美國市場開啟了降價策略，指定產(chǎn)品降價均幅在20%左右，集團以攤薄部分具有鮮明品牌風(fēng)格和特色的時尚首飾，來達成對兩大客源市場的品牌口碑度宣傳。這一策略顯然效果顯著，2018年，中國超越美國，成為施華洛世奇最大的銷售市場。

而隨著中國電子商務(wù)市場增速發(fā)展，施華洛世奇在中國面臨的競爭也在加大。作為零售價不到100美元的大眾輕奢品牌，施華洛世奇近年來正在遭受美國潘多拉、摩納哥品牌APM等同類競品的市場瓜分，而品質(zhì)日益提升的中國制造業(yè)，也正在生產(chǎn)出同施華洛世奇品質(zhì)相似、但售價卻更為低廉的替代品。

電商環(huán)境的特殊性，也是施華洛世奇在中國市場面臨的巨大挑戰(zhàn)。過去一百多年來，施華洛世奇以線下精品店的模式，不斷出海擴張，布局全球市場，鞏固其在輕奢領(lǐng)域的根基。但在中國，這種模式還未經(jīng)更大規(guī)模的拓展，便遭遇電商革命。

為此，施華洛世奇也積極入主電商市場，在天貓旗艦店，施華洛世奇擁有500多萬粉絲關(guān)注，結(jié)合施華洛在中國的輕奢、低價策略，施華洛在中國一直活得還不錯。

施華洛世奇天貓官方旗艦店

但低端大眾奢侈品消費相比中高端，黏性和客戶忠誠度顯然不足，而施華洛世奇的散水晶批發(fā)業(yè)務(wù)也在無形中影響了品牌價值。在淘寶、天貓、京東等平臺，采用施華洛水晶制造的小眾品牌不斷分割輕奢水晶飾品的市場，而在后發(fā)崛起，生命力強大的微商領(lǐng)域，大量施華洛水晶飾品也無疑沖擊著這一市場。

施華洛的困境也映射了歐洲老牌奢侈品牌面臨的困局。上世紀，老牌奢侈品以線下店服務(wù)客戶，依托明星代言、時裝周紅毯等方式，通過漫長的歲月深耕占據(jù)了主流時尚消費市場，但隨著Z世 代消費勢力崛起和互聯(lián)網(wǎng)文化的全球蔓延，這種商業(yè)模式正在被社會化營銷和以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的電商平臺所取代。

這也解釋了為何近年來施華洛世奇不斷推出手表系列、男士系列、眼睛系列產(chǎn)品，來拓展客群，卻收效甚微的原因。畢竟，數(shù)字技術(shù)不僅僅改變著傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)的消費渠道，也引發(fā)消費觀念的不斷變革。

今年年初，疫情導(dǎo)致全球消費市場低迷，而將中國作為未來十年重要消費市場的中高端奢侈品牌也因此受挫，盡管短暫的消費低迷會隨著黑天鵝的離開得以恢復(fù)，但對于傳統(tǒng)奢侈品牌來說，如何應(yīng)對后疫情世代的消費市場變化，依然是值得品牌去警惕的。

畢竟，疫情或?qū)⒕徑猓珪r代和市場環(huán)境也在改變。

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